اثر گذاری تبلیغات دهان به دهان
- تاریخ نشر : آبان ۸, ۱۴۰۰
- نویسنده : آژانس تبلیغاتی پرسفید
همه آدمها با هم صحبت می‌کنند؛ این مسئله جدیدی نیست. اما بسیاری از بازاریابان معتقدند که تبلیغات دهان به دهان (WOM) از قابلیت باارزشی در ایفای نقش در عرصه رقابت امروز برخوردار است و می‌تواند به عنوان یکی از اجزای اصلی برنامه‌های ارتباطی شرکت‌ها تلقی شود.
نخست باید اذعان داشت که بدون شک تبلیغات دهان به دهان بر فروش و عملکرد برند تأثیر گذار است. پروژه‌های انجام شده توسط گروه مشاوره و تحقیقات Mill ward Brown نشان داد که تبلیغات دهان به دهان یکی از تأثیر گذارترین ابزار در ایجاد تقاضا برای یک برند و مطلع ساختن مشتریانی است که با علاقه و فعالانه به خرید محصولات گرایش دارند.
مطالعه کنید: نقش تبلیغات در بازاریابی چیست؟
دوم آن که دلایل منطقی وجود دارد که نشان می‌دهد تأثیر تبلیغات دهان به دهان، امروزه بسیار بیشتر از گذشته است. در بازار امروز، سه عامل تأثیر و اهمیت نسبی تبلیغات دهان به دهان را افزایش داده است که عبارنتد از؛ بی اعتمادی فزاینده مصرف کننده به ارتباطات بازاریابی سنتی، تعدد برندهای موجود برای انتخاب در بسیاری از رده‌های محصولات/خدمات و سرانجام افزایش سرعت و گستردگی انتشار اطلاعات از طریق تکنولوژی‌های جدید ارتباطی.
تعریف تبلیغات دهان به دهان
یکی از رایج‌ترین مباحث پیرامون تبلیغات دهان به دهان، فقدان یک تعریف صریح و شفاف از معنای آن است. معنای لغوی این واژه (Word of Mouth) برای تمامی اشکال ارتباطی اطلاق می‌شود که پیرامون موضوع برند‌ها و در سطح رابطه مصرف‌کننده- مصرف‌کننده انجام می‌گیرد. در حال حاضر، این ارتباطات از سطح صحبت‌های روزمره فراتر رفته و شیوه‌های ارتباطاتی از طریق ایمیل، تلفن همراه و یا ارتباط از طریق وبلاگ‌ها و گروه‌های اینترنتی را در بر گرفته است.
ارتباط مصرف‌کننده با مصرف کننده (یا به اختصار C-To-C) بر اساس محتوا به دو دسته تقسیم بندی می‌شود: همهمه‌های بازار (Buzz) و مدافعه و توصیه یک برند (Advocacy). Buzz نشان‌دهنده علاقه و تمایل به یک چیز جدید، متفاوت، محرک و جذاب است و یک رویه تعامل اجتماعی ایجاد می‌کند که در بین مردم جامعه “فرد به فرد” (C To C) منتقل می‌شود؛ خصوصاً اگر این اطلاعات قابل اعتماد منتقل شود. Advocacy نوعی ارتباطات دهان به دهان است – مثبت یا منفی – که بر برند و شایستگی‌های آن تمرکز دارد. به بیان دیگر Buzz ممکن است صرفاً بر خریدهای کسانی که می‌خواهند همیشه با روندها و مدهای روز همگام باشند، تأثیرگذار باشد. درحالیکه Advocacy اکثراً انتخاب برند در فواصل زمانی کوتاه مدت را دستخوش تغییر می‌سازد.
عوامل تبلیغات دهان به دهان
در خصوص تأثیرگذاری بر خرید، ما معتقدیم که قدرت تبلیغات دهان به دهان مستقیماً تحت تأثیر سه عامل است:
- نزدیکی به لحظه تصمیم‌گیری خرید
- نیاز خریدار به توصیه و پیشنهاد
- ادراک فرد از قابلیت اطمینان منبع
لذا وقتی یک خریدار مردد توصیه‌ای از فردی دریافت می‌کند که او را آگاه و مستقل می‌پندارد، احتمال بیشتری دارد که به توصیه او عمل می‌کند.
تبلیغات دهان به دهان در اینترنت
در دنیای پیشرفته امروز، علاقه و بحث به تبلیغات دهان به دهان، اکثراً در وب سایت‌ها براساس گفتگو، تبادل اطلاعات و توصیه افراد صورت می‌گیرد. با این حال اگرچه حجم این تبلیغات در محیط اینترنت بسیار زیاد و چشمگیر است، اما تنها جزء کوچکی از WOM به صورت آنلاین انجام می‌شود. یک نظرسنجی که در سال 2007 توسط شرکت Millward Brown در آمریکا و انگلیس انجام شد نشان داد که تعداد کمی از مردم از منابع غیررسمی اطلاعات آنلاین نظیر وبلاگ‌ها، پیام‌های اینترنتی و … برای اتخاذ تصمیمات خریدشان استفاده می‌کنند؛ و اکثرا افراد به نظرات و توصیه‌های دوستان، همسایگان و همکارانشان توجه دارند.
بر این اساس می‌توان اظهار داشت که قدرت و تأثیر تبلیغات دهان به دهان آنلاین، هم به دلیل عدم شناخت دریافت کننده از کسی که به او توصیه می‌کند و هم به دلیل عدم اطلاع توصیف کننده از “مخاطب پیام” کمتر است. پس باید پرسید تبلیغات دهان به دهان آنلاین چه زمانی می‌تواند به عنوان عامل موثر در فروش عمل کند؟ نخست هنگامی که ریسک کمی وجود داشته باشد.
به این مطلب سر بزنید: مزایای بازاریابی در شبکه اجتماعی
در اکتبر گذشته، هنگامی که گروه موسیقی انگلیسی Radiohead آلبوم جدید خود را به صورت آنلاین منتشر ساخت و به هواداران اجازه داد تا در مورد قیمت دانلود آهنگ‌ها نظر بدهند، موجی از تبلیغات دهان به دهان و همهمه در میان گروه‌های هدف بوجود آمد. دوم هنگامیکه یک فرد باور دارد که پیام دریافت شده درست و مربوط بوده است. به همین جهت، می‌توان ادعا کرد زمانی که یک فرد در یک تالار گفتگو (Chat Room) با چند نفر از بیماران مبتلا به آسم گفتگو می‌کند، به احتمال بیشتری به گفته‌ها و توصیه‌های آنها اعتماد می‌کند (تا زمانی که یک فرد ناشناس در سایت مرتبط با سازمانهای تفریحی).
تاثیر تبلیغات دهان به دهان در بازار
اگرچه اکثر متخصصان بازارسنجی بر پتانسیل رو به رشد تبلیغات دهان به دهان تمرکز می‌کنند، اما باید عنوان کرد که این نوع از تبلیغات می‌تواند ابعاد منفی نیز داشته باشد. تبلیغات دهان به دهان منفی (توصیه عدم خرید محصول)، تأثیر و نفوذ به مراتب طولانی‌تر و بیشتری نسبت به تبلیغات دهان به دهان مثبت دارد و لذا باید به سرعت و دقت شناخته شده و چاره اندیشی شود. در بهار سال 2007، گروه Verde مطالعه‌ای در زمینه تجربه خرید از خرده فروشی‌ها در سطح ایالات متحده آمریکا انجام داد. این مطالعه نشان داد که از هر سه خریدار، یک نفر درباره مشکلات یک خرده فروشی با دوستانش صحبت می‌کند. نیمی از افراد پاسخگو در این تحقیق اعلام نموده بودند که هرگز برای خرید به آن خرده‌فروشی مراجعه نخواهند کرد چراکه درباره آن تبلیغات منفی شنیده اند.
طراحی یک استراتژی برای تبلیغات دهان به دهان
اکنون چگونه می‌توان یک استراتژی مناسب، برای بهره مندی و مدیریت تبلیغات دهان به دهان طراحی نمود؟ پنج رهنمود زیر براساس شواهد و یافته‌های ما درخصوص استراتژی‌های مناسب و نامناسب به دست آمده است.
گوش کنید چه کسی چه می‌گوید؟
این فرضیه را که “یک گروه نخبه و خاص به همه روندهای جامعه، به دیدگاه‌ها و نگرش‌های ما به زندگی و دنیا شکل می‌دهد”، فراموش کنید. شما باید ببینید در رده محصول‌تان چه کسانی اهمیت دارند. تعداد قهرمانان تبلیغات دهان به دهان – یعنی شمار افرادی که با شماری دیگر از افراد صحبت می‌کنند، اطلاعات زیادی درباره یک محصول دارند و قادرند سایرین را متقاعد سازند- برای هر رده از محصولات متفاوت است.
مطالعه کنید: بهترین آژانس تبلیغاتی و تجربه بزرگان درمورد تبلیغ
مثلاً تحقیقات گروه BMRB نشان می‌دهد که در انگلستان 6/5 درصد از مردم در زمینه پوشاک، 8/4 درصد در زمینه نوشیدنی‌ها و تنها 2/1 درصد در زمینه خدمات مالی قهرمان تبلیغات WOM به شمار می‌آیند. گوش سپردن به آن چه گفته می‌شود، بهترین ایده برای ایجاد و تقویت تبلیغات مثبت دهان به دهان مثبت است. علاوه بر آن این امر نتایج مهمی را پیرامون تجارب مشتریان روشن ساخته و می‌تواند باعث ارتقا و بهبود محصولات، خدمات و رویه‌های خدمات پس از فروش و یا ارتباط از طریق وب سایت شرکت گردد. نظرات منفی یک مصرف کننده از یک برند، نه تنها می‌تواند استفاده کنندگان بالقوه را از خرید منصرف کند بلکه نشانه‌ای از نزول در آینده نزدیک است.
مطمئن شوید که تجربه برندتان قادر است در برابر موشکافی‌ها و تجزیه و تحلیل‌ها پاسخگو باشد.
تمام برندهای موفقی که از طریق تبلیغات دهان به دهان رشد و توسعه یافته اند، یک عنصر مشترک دارند؛ همگی توانسته اند یک تجربه برند فوق العاده از برند خود برای مشتریان خلق کنند. Google، iPod، Star box همگی برای رفع یک نیاز مشخص ایجاد شده و عملکردی به مراتب بالاتر از نیاز مصرف‌کنندگان داشته اند. در نتیجه، مشتریان نیز همیشه و همه جا از آنها تعریف و تمجید کرده‌اند. رستوران‌های زنجیره‌ای Chipotle Mexican Grill توانست طی 9 سال پیاپی، بدون هیچ‌گونه تبلیغات تلویزیونی، تنها با بهره گیری از پیشنهاد و توصیه مشتریان به دوستان، رشدی دو رقمی را تجربه کند.
البته باید توجه داشت که توصیه برند یک شمشیر دو لبه است. وقتی مشتریان نسبت به یک برند وابستگی احساسی و هیجانی می‌یابند، احساساتشان باعث تقویت تبلیغات دهان به دهان می‌شود. اگر به هر دلیل از برند مأیوس و ناامید شوند، تبلیغات منفی آنها، پیامدهای ناگواری را در پی خواهد داشت. به طور مثال iPod، پس از آنکه خود را به عنوان یک برند جهانی مطرح ساخت، با برخی از تبلیغات منفی و عدم رضایت مشتریان نیز مواجه شد؛ هنگامی که معلوم شد باطری‌های دستگاه‌های iPod قابل تعویض نیستند، مشتریان وفادار آن، موجی از اعتراض را از طریق وب سایت به شرکت اعلام کردند.
زمانی که چنین مسایلی رخ می‌دهند، مدیریت صحیح ارتباط با مشتریان و بهره گیری از سیستم‌های نظارت و کنترل در محیط آنلاین و حقیقی، به عنوان سیستم‌های هشدار اولیه عمل کرده و به شما کمک می‌کند تا پیش از آن که تبلیغات منفی فراگیر شود، چاره‌ای برای آن بیاندیشید. عکس‌العمل و واکنش سریع در مقابل تجربیات ناخوشایند مشتریان، نه تنها بهترین شیوه دفاع است، بلکه می‌تواند در صورت برآورده‌کردن و فراتر رفتن از انتظارات مشتریان، خود به یک عامل تبلیغات دهان به دهان مثبت و به نفع برند شما تبدیل شود.
در جستجوی راه‌هایی برای توسعه و تقویت تبلیغات دهان به دهان مثبت باشید.
مشخص کنید که چه جنبه‌هایی از محصول یا خدمات شما برای آن دسته از مشتریانی که برند شما را به دیگران توصیه می‌کنند، جذاب‌تر است و این ویژگی‌ها را تقویت سازید. چه چیزی کالا یا خدمات شما را برای کاربران منحصر به فرد می سازد؟ چه عاملی می‌تواند هواداران برند شما را به صحبت کردن در مورد آن ترغیب کند؟ چنان چه در رده محصول شما تمایز اندکی میان برندهای رقیب وجود دارد، چه مسائلی می‌تواند با جایگاه برند مرتبط باشد.
شرکت داو (Dave) با طراحی مبارزه تبلیغاتی با شعار زیبایی واقعی (Real Beauty) و با تمرکز بر ناکامی زنان، در انطباق خود با استانداردهای صنعت مد جهان موفق گردید. این شرکت با پخش آگهی تبلیغاتی 45 ثانیه‌ایی به نام Little Girls در حین پخش مسابقات پرطرفدار Super-Bowl در آمریکا در سال 2006، توانست توجه و آگاهی مخاطبان هدف خود را در بالاترین سطح بدست آورد. همهمه ای که در بازار با پخش این آگهی ایجاد شد، راه را برای موفقیت فعالیت‌های تبلیغاتی بعدی این شرکت هموار ساخت.
یکی از شیوه‌های توسعه WOM در میان مشتریان و هواداران، خلق تجربه مستقیم و درگیری ذهنی با برند، با بهره گیری از تکنیک‌های گسترش وفاداری و گوش سپردن به نظرات و واکنش‌های مشتریان است. شرکت P&G (پروکتراندگمبل) برای اولین بار با استفاده از پانل‌های مشاوره ای توسط مشتریان، تأثیر زیادی بر گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت در سطح جامعه گذارد و این اقدام همزمان با معرفی برند جدید Olay Regenerist سطح فروش این محصول را با رشد بی نظیری مواجه کرد.
تبلیغات‌تان را واقعی نگه دارید.
قدرت تبلیغات دهان به دهان در جامعه اعتماد نسبت به برند است. اعتماد، یعنی آن که پیام فرستنده در قلب، روح و روان به بهترین نحو ممکن جا بیفتد. چنانچه یک برند تلاش کند تا تبلیغات دهان به دهان مثبت را جعل نموده و یا از آن فعالانه برای ارتقای ارتباطات بازاریابی بهره گیرد، تبعات و پیامدهای منفی این اقدام ناگوار خواهد بود. از دست رفتن اعتماد، نه تنها بر روی برند بلکه بر روی ساده لوحانی که آن را پیشنهاد داده اند نیز، منعکس می‌شود.
کانال ارتباطی خود را درست انتخاب کنید.
رسانه‌های سنتی دشمن تبلیغات دهان به دهان نیستند. طرفداران یک برند نسبت به سایر مصرف‌کنندگان علاقه و تمایل بیشتری نسبت به رده محصول داشته و لذا همواره آگاهی بیشتر و دقیق‌تری نسبت به کلیه شیوه‌های ارتباطی دارند. حتی اگر شما از ابزارهای ارتباطی قدیمی هم استفاده کنید، این طرفداران برندتان هستند که تأثیر آنها را تضمین ساخته و تقویت می‌کنند. پس اگر قصد دارید از استراتژی تبلیغات دهان به دهان استفاده کنید، نخست دریابید که چه عواملی منجر به افزایش وفاداری برندتان می‌شود؛ آنگاه مناسب‌ترین شیوه‌های ارتباطی، در محیط حقیقی یا مجازی را انتخاب کنید.
ابن مقاله مهم را مطالعه کنید: کانون آگهی و تبلیغات چیست و ویژگی های مهم آن کدام است؟
جمع بندی
در پایان مقاله که درباره اثرگذاری تبلیغات دهان به دهان ، توضیح داده شده است. برای کسب اطلاعات بیشتر به صفحات دیگر و مقالات سایت پرسفید سر بزنید. اگر سوال داشتید در دیدگاه زیر سوال خود را ارایه کنید تا در اولین فرصت پاسخ داده می شود. در صورت تمایل جهت دسترسی آسان اینستاگرام ما را داشته باشید.
+4630
21 سال خدمت به بیش از 4600 برند و مجموعه تجاری
اهمیت تبلیغات اتوبوسی در سطح شهر
در این مقاله قصد داریم در مورد مهم ترین ویژگی و اهمیت تبلیغات اتوبوسی صحبت کنیم پس همراه ما باشید: رسانه های محیطی مختلف می توانند در مقاطع زمانی یا محصول و خدمات متفاوت و با توجه به جایگاه بازار کسب و کارها متفاوت باشند. در سال های اخیر شاهد این بوده ایم که تبلیغات […]
نکات مهم بسته بندی
بسته بندی یکی از زیر مجموعه‌های بازاریابی است که در ایران معنا و مفهوم کالا و بسته بندی و بازاریابی به خوبی جا نیفتاده است . کمتر پدیده ای ارتباطی مانند بسته بندی ، دو ویژگی جاذبه‌ی فردی و اجتماعی را توأمان با خود دارد و از این نقطه نظر ، صنایع بسته بندی در هر کشوری ، نمایندۀ رشد ساختارهای بازاری و تولید آن می‌باشد .
مزایا و معایب در استفاده از تبلیغات محیطی
وقتی به تبلیغات محیطی فکر می‌کنید اولین چیزی که به ذهن شما می‌رسد، چیست؟ برای اکثر مردم، تصویری از یک تابلوی تبلیغاتی بزرگ در امتداد بزرگراه یا یک ساختمان تجاری در شهر به ذهن می‌رسد. اما تبلیغات محیطی در واقع بسیار فراتر از این بیلبوردهای بزرگ و رنگارنگ است. ایستگاه‌های اتوبوس، دستگیره‌های اتوبوس، بدنه اتوبوس‌ها، […]